独立书店生存指南

为文章取这样一个皇皇的题目并不是危言耸听，而是想要表达一些在这半年的旅行中成网络的所思所感，或者说，一些经由反思的发现。在我探索的五十多家书店中，我注意到有那么一批，他们内含“非国营、非连锁，具有人文社科精神”（城市之光书店创始人语）的特征，我们将其称之为“独立书店”。这些书店处于不同的城市，受到不同的区位因素和经营理念，在商品服务和营销策略上产生了鲜明的差异。同时，他们也经历着不同的命运——有的依旧延续着旧日文化圣地的光芒；有的生机勃勃，不断开拓新的领域；有的业已蜷缩至城市一角，还有的尚在封控低迷的余波中苦苦挣扎。在此，我根据新闻采访和实地调查，总结了十三家独立书店的故事，并分析了它们共同的特点与独特的生存之道，与众多热爱文化的朋友一齐分享。以下是这些书店的基本信息：

独立书店的分类

在探讨此问题之前，我们可以先了解一下诸独立书店的经营特征：

独立书店分类的指标正是按照其提供的商品和服务划定的。一是所提供实体商品的特征。书店所提供的实体商品大概有书籍、食品和文创产品三类。在此我们以书店学术书籍的占比进行划分，在这一维度上，学术书籍占比高的，则被称为“学术书店”，占比低的，则被称为“文艺书店”。这一标准的局限在于“学术书籍”的判断具有主观性和专业性，因此在评估这一指标时通常需要咨询人文社会科学专业人员的意见。二是书店空间内人员的交互性，这里说的“交互”不是读者和店主之间所发生的商业上的交换关系，而是在这一场域内顾客与顾客，顾客与店主之间所发生的文化互动。交互可以是有形的，也可以是无形的。形象化的“交互”指书店内举办的文化活动和人群在书店中有关文化的交流，这也是交互的形式。而抽象化的“交互”指人群在这些活动和交流所产生的精神共振，这则是交互的内容。人员交互性强的书店，我们一般称为“沙龙书店”，人员交互性弱的书店，我们一般称之为“核心书店”（以书籍的推广与销售为核心）。

我们以“学术性”和“交互性”为轴，建立一个平面直角坐标系，得到的分类结果为：

• 学术核心书店：万圣书园、诚与真书店
• 文艺核心书店：又合书店、泉之旧书社
• 学术沙龙书店：诗云书社
• 文艺沙龙书店：一束光书店、目录书店、城市之光书店、土拨鼠书店、想像书店、老张书舍、境自在书店、春山

根据在坐标系中的空间分布我们可以得到结论一：当前主流的独立书店类型，是选品上以文学艺术书籍为主，同时举办多种文化活动，使顾客与书店高度融合的文艺沙龙书店。不是每一个城市都适合开设学术书店，且学术书店的本地市场特别容易饱和。是否在学术书店内举办沙龙，在主观上看书店经营者个人的初衷和理念，在客观上要看经营者背后的个人能力和人际资源。

接下来，我们将刚才的分类中加入“经营者出身”（经营者在开书店前的职业）这一变量，得到以下的关系：

• 学术核心书店：万圣书园（教师）、诚与真书店（编辑、书店店主）
• 文艺核心书店：又合书店（艺术家）、泉之旧书社（书贩）
• 学术沙龙书店：诗云书社（编辑）
• 文艺沙龙书店：一束光书店（艺术家）、目录书店、城市之光书店、土拨鼠书店（书店店员）、想像书店（艺术家）、老张书舍（主编）、境自在书店（会计）、春山

我们可以得到结论二：独立书店，尤其是学术书店的经营者需要具有较高的专业素质，最好具有相关行业从业经历，或具有书籍文化的专业性知识，一个只倾心独立书店氛围或生活方式，但对书籍并不感兴趣的人，是无论如何都开不好一家独立书店的。

独立书店的顾客

吸引足量且稳定的顾客是独立书店经营中最难的环节。由于独立书店出售的书籍在社会上属于“小众读物”，且受到互联网在文化和商业领域的广泛影响，在独立书店购书的顾客在绝对数量上并不算多。更多人来到独立书店，仅仅是将其作为打卡拍照的人文景观，或是能够寻求身份认同的公共领域。为此，独立书店应明确不同顾客的需求，并拉近他们与独立书店的距离。

第一类顾客就是教师、学生、作家等知识分子。这一类群体的特征是重视精神需求，注重个人身份。因此他们往往是独立书店的主要消费人群，其中具有一定消费能力且生活压力较小的大学生占基础地位。但学生消费者群体并不是稳定的消费群体，毕业往往标志着他们与这座城市的告别，大多也标志着与这座城市中独立书店的告别。独立书店经营者应采取一定措施使学生消费者固定化，也就是当他不在这座城市生活后，也能想到之前的独立书店，并且愿意为其消费。在此我有以下两个策略性的建议：对于学术书店而言，最好的方法是用绝版书或者是学术性强而小众的书籍抓住他们的心，让他们形成“别的地方买不到的书可以在这里买到”的意识。对于文艺书店而言，可以才用刚才所说的办法，也可以增强书店与顾客的交互，培养顾客对书店的共同记忆和强烈归属感，这样一来，书店对于他们而言就成为了青春的一部分，等到他们再踏上前往这座城市的旅途时，也不会忘记再去看一眼之前的书店。

第二类顾客则是书店周边的居民、职工。虽然这些顾客较为稳定，但看似并不是一个很好的选择，因为一部分人并没有阅读的习惯，加之许多独立书店因巷幽店小而不为人知，这些顾客好像只会活在“存量”里。因此争取这类顾客的难点不在保存而在吸引他们的注意。开展文化活动或者是微市集是个也许好主意，这样可以把人都吸引到店里来，这样留下真正喜爱阅读的顾客便是自然而然的事情了。第二类顾客里的重点关注对象，一是年轻女性，特别是年轻的单身白领女性，她们有一定的精神需求，文化水平和消费水平都处于较高层次，也有一定的休闲时间，往往文艺书籍和文化沙龙是她们的偏爱。二是周边的退休老人，尤其是退休的老干部、老教师和老工人，他们有大量的空闲时间，但有些人并不能适应信息化的休闲娱乐方式，因此可以使用传统文化书籍和二手书籍吸引他们。在这里多说一句，一些独立书店在运营时总会带有一种自命不凡的情怀，以一种精英主义的眼光认为自己打造的精神家园是“非大众的”和“文艺的”，虽然拒斥了当代的“文化工业”的垃圾产品，但也拒斥了大众本身。大众并不是不喜欢读书，有些人只是没有读书的契机或者习惯性地被“文化快餐”所占据，如果给他们一个捧起书本的机会，还是有一些人会选择读书这项活动，也许他们读不懂古典学、读不懂法哲学，但是小说、散文、诗歌、科普作品、社会生活史、文采斐然的实地研究报告———这些很有可能成为他们书桌上的常客。能够促成这项转变的关键，在于经营者是否愿意将其作为独立书店的服务对象，是否能够为他们介绍趣味且适合阅读的书籍。

第三类顾客则是外地来访的游客。一部分是专程来书店买书看书的，另一部分则是来此拍照打卡或偶然闯入的。对于后者，往往是书店经营者又爱又恨的存在，爱，则是他们上传社交媒体的照片可以为书店增加曝光度，恨，则是他们其中的大多数人只是对准镜头惺惺作态，在闪光灯下扭几下身姿便飘然离去。我之所见，在旧书店里自拍者有，把猫带进书店任其熊奔豖突者有，买下一张明信片便匆匆告辞者有，拿明信片盖藏书章者更有之，一片“毁灭文化”、“焚琴煮鹤”之势。许多书店经营者表示，想要“纯粹”的书店，或云希望顾客能把注意力放在书上。但一个矛盾且现实的问题时，爱书之人，由如何得知有这样一片天地呢？书店经营者呕心沥血撰写的新书推荐，百余观看，一二点赞，而几张照片的探店笔记，附以“city walk”的标签，便能获得成千上万的观看，的确能吸引到不少喜爱阅读的人前往。因此与其挂着一副“反对拍照”的面孔，不如大大方方的让游客拍照，只是在拍的过程中，可以提醒他们稍微注意一下店里的书籍，也许能够碰上他们中意的，这世上便多了一个读书的人。

独立书店的商品与服务

选品和进货

无论是文艺书店还是学术书店，选品只有一个原则：“精而新”。如果投资多、门面大，在选品的目类上便可以广博一些，在每个目类中的选品可以精深一些。但如果书店仅有区区一隅，摆不下太多书籍，而又想提高书店选品的含金量，这时候有三种办法可供参考：其一是根据自己的阅读谱系，选择自认为好的书购进，这样的好处是能够向读者展示一种思想脉络，但弊端在风格的个人化倾向明显，读者不买账。二是舍弃目类的丰富性，对准一个方向，进购不同层次的该方向书籍，成为专业化书店。这样做的好处是能保证选品的深度和市场的独占性，弊端是针对顾客范围太窄，且容易被文化监管部门找麻烦。最后一种办法是，选择每个目类中的经典著作+学术前沿著作。这样的好处在于既保证了选品的质量，又能够拓宽读者的选择，但弊端在于经营者必须对其选择的每种目类都有所了解。一种比较简便的方法，是按照出版社或丛刊订购。出版社如商务印书馆、中华书局、三联书店、上海古籍出版社、广西师范大学出版社、中国人民大学出版社、讲谈社等，丛刊如汉译世界学术名著系列、理想国译丛、三联当代学术丛书、中华现代学术名著丛书等。从其中选择自己需要的书目，可以省去大量搜索的时间。

在进货上，进新书，一定要找出版社，进旧书，要有门路。但从进新书上来说，能直接找到出版社并从中进购和自己通过其他渠道进货，中间的利润大为不同。从出版社批量进货，大概可以做到按定价五折出售还有赚头，但是从别的渠道进货，一本书按定价出售也只能获得几元的利润。

文化活动

能不能办起文化活动，关键在于书店经营者的人脉关系，如果认识文艺工作者和大学教授，那么举办文化活动只需考虑宣传的问题。如果找不到专业人士办文化活动，考虑和周边的大学社团合作也是一个好的选择。

在文化活动的选择上，文艺书店和学术书店的路线可以存在差异。学术书店可以举办更多讲座式的活动，并且要努力扩张活动内容的广度，也就是说，无论是传统文化还是后现代哲学，无论是实证研究还是理论研究，只要能够找到资源，都可以开办，开办活动最重要的是能够让读者有所得，讲师的名气和内容要能够撑得起书店的招牌。文艺书店举办的活动应讲求形式的多样性，观影会、读书会、话剧、摇滚乐、茶会，只要与书店气质相符合，场地允许的活动都可举办，举办这些活动最重要的是突出读者的深度参与，也就是说，要让读者“玩得尽兴”，让读者感受到这里是“志同道合的人相互交流的平台”。

文化活动是否收费的问题，不必做太多的讨论，因为一家有一家的办法。个人的想法是，文化活动不需要另外收费，有落座消费要求的书店收个落座费就行了，有材料消耗的计算一下材料成本，看看是否需要收取材料费。活动是给书店增色的，并不是能够拿来赚钱的服务，因为一旦收费的话，我何不去音乐厅和话剧厅呢？如果有人想要卖讲座票什么的，我的评价是纯脑瘫。

会员

会员是独立书店保有常客的一种方式。我对此的评价为：可以搞，但是不要犯傻。一句话来说就是，不要让那些能够免费获得的东西变成收费项目。

独立书店的会员特权最好从出售商品方面考虑，比如图书、饮品、文创产品的折扣，再比如积分制、充值制，能够让会员感觉到的的确确受惠是这些制度的关键。千万不要把文化活动变成会员制的，因为文化活动的价值已经融入书店商品的价值中了，而且，如果文化活动采用会员制的话，顾客为什么不在网上找免费的看呢？你说身临其境的氛围感？有几个人愿意为氛围感付费？

一些寄语

“社交媒体挤占了人们大量的时间，看书的人越来越少了，而且越来越多的人习惯在网络上买书，线下的生意越来越不好做。”这是我听到独立书店的经营者抱怨最多的地方。但是，一家独立书店能够生生不息，就应该将其作为前提而非遭遇看待。在互联网时代的独立书店，应该好好考虑自己所能够提供的商品是什么？是单纯的书籍？还是书籍与其背后相关的文化服务，包括从中折射出的人文精神？

在此改编梅先生的一句话作为本文的结尾：“书店不可有傲气，而书店人不可无傲骨。”独立书店最难的业务，则是平衡理想和现实的分量，也就是说，独立书店应该既能够让更多人感受到其存在的价值和知识的光辉，又不会因为一味迎合顾客而流于商业化的窠臼。吸引人，改变人，从这方面来说，这里的独立书店还有很长的路要走。

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